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一瓶饮料半瓶广告突出重围主靠广告洗脑2饮料 [复制链接]

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一瓶饮料半瓶广告:突出重围主靠广告洗脑(2)_饮料专题_产业经济


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  下一页 喝下去的是概念不是水


“明枪暗箭”下的夏季饮料大战


惠正一


今年夏天的饮料市场格外热闹。


王老吉、红牛、可口可乐、农夫山泉……接连因饮料质量及健康问题被曝光。


但是,另一边,饮料企业仍旧痛下血本大肆进行广告投放,CTR媒介智讯1~5月液体饮料行业广告投放品牌排行中,娃哈哈以15亿元的规模从去年的第15位一跃成为老大,投放增幅高达1090.32%。而急于走出“水源门”阴影的康师傅则出手9.4亿元从去年的第五增至第二,同比涨幅为223.4%。


卖概念


在金融危机的打击下,多数行业一片惨淡,但今夏的饮料行业却依旧一片红火。再加上中国市场呈现出的巨大内需潜力,各大饮料企业不谋而合地选择逆势扩张。


然而,大战刚拉开序幕便陷入种种质疑声中。关于饮料产品的健康质疑此起彼伏,且越是成功的品牌受到的质疑越多。可口可乐零度可乐委内瑞拉遭驱逐,红牛遭遇“可卡因”危机,王老吉受困“夏枯草”,农夫山泉陷入“水源门”……


上海商情资深快消分析师吴朝晖表示:“快消领域技术门槛不高,基于成熟产品的后续开发费用不会超过费用总额的5%,全新产品的开发费用则略高。”这意味着厂家的主要精力和财力并不在于研发新品,而在于包装和宣传。


康师傅2008年财报披露,当年公司毛利约13.7亿美元,而分销成本高达8.27亿美元。2009年第一季度,康师傅未经审核毛利4.16亿美元,而分销成本则为2.07亿美元。无独有偶,统一2008年财报显示,当年公司毛利人民币31.56亿元,而销售及市场推广开支高达22.8亿元。两大饮料企业的营销费用均超过毛利的半数。


CTR最新调查数据也显示了这个行业在广告方面的阔绰。今年前五个月,包括果汁、碳酸饮料、茶饮料在内各个品牌的广告投放有增无减,其中果蔬汁饮料广告投放增幅同比高达166%,其他品类的广告投放增幅也均超过30%。


就如饮料业资深人士所言,饮料卖的其实并非产品本身,而在于一种概念或者某种感觉。毕竟,同品类饮料产品的配方并没有太大区别,所以,企业只能通过视觉及感官上的“疲劳战术”让消费者获得某种情感认知,从而在面对多样产品选择时,会首选自己的品牌。


为了彰显对健康的重视,淡化可乐高糖、高热量的负面争议,可口可乐精心准备了“零度”产品,并希望将创意和时尚的感觉赋予这款产品。而农夫山泉在策划其新品水溶C100之际,也打造健康、时尚的概念。同样,新品的推广也需要真金白银的砸入。去年农夫山泉水溶C100大卖之后,今年市场上一下涌现了许多同类产品,这从一个侧面反映了饮料市场技术门槛之低。在众多追赶者中,娃哈哈Hello-C较为出众,据CTR数据,今年1~5月,在这款单品上娃哈哈一举投入8.4亿元广告费。


事实上,饮料企业的新品开发并不全是技术活,把握市场走向才是关键。


和大部分饮料公司一样,康师傅的新品诞生有一个完整的流程。首先是口味专员和市场调研员搜集市场最新动向和情报,然后由研发部门开发出样品,随后展开基于公司内部员工的小规模测试,确定口味后再进行市场调研,有一定把握后才正式投产。


“新品开发要考虑各种因素,比如创意、包装、健康等,其中,口味和健康固然重要,但第一位的永远是产品定位。”吴朝晖表示。


明枪暗箭


在饮料这个完全竞争的市场,企业们的神经时刻绷紧着,因为除了明枪,这里也不乏暗箭。


“水源门”之争的延续无疑是今夏饮料战的一个小高潮。


康师傅去年伤得很厉害。自来水做水源本是行业惯例。在一个并不完全透明和成熟的市场,消费者并不知道自来水也可以被称作优质水源。一旦谜底被揭穿,消费者敏感的神经一触即发。康师傅年报显示,康师傅矿物质水从2008年8月份销量开始一路下滑,整个项目去年全年亏损3000万元。


农夫山泉就此打出“不生产水,只做大自然的搬运工”的口号,以此吸引消费者。但是,质疑依然来了。今年农夫山泉的最终业绩如何还有待时间考验。


事实上,每一次口水战,都涉及一项行业争议。口水战意味着这个行业存在着消费者尚不知晓的行业内情。这些口水战从一定意义上也推动了行业的发展。例如2000年的口水战,击破了纯净水在消费者心中的地位。此后,矿物质水开始替代纯净水大行其道。直到去年康师傅“水源门”爆发。若一个行业的进步需要依赖这种方式进行,岂不怪哉?而竞争的最后也许没有一个赢家。


饮料也靠负面新闻促销


零度可乐“致癌”风波后销量大增189%


周芳


“零度可乐致癌”风波、王老吉“夏枯草配方”危机、康师傅“水源门”博弈、海外红牛陷“可卡因门”……尽管《食品安全法》已实施一个多月,但频频出现的食品安全问题却让消费者心底紧绷的弦难以放松。


食品安全专家桑立伟在接受CBN采访时直言,目前正值饮料消费旺季,不排除企业借事端搏出位争份额,以及出现竞争对手之间恶性竞争的可能。


但更核心的问题在于,惩罚不力、监管缺位等内伤,才是食品饮料行业频发质量安全事故的根本原因。


桑立伟认为,针对像食品安全这样的公共事务的管理责任,不应只落在*府和企业身上,而应引入第三方力量来推进。


事实上,同业之间的恶意竞争是厂商惯用的小伎俩。“这不见得是坏事,毕竟作为同行,他们最了解生产内幕,互相揭黑可促进企业之间的监督与自我监督。”桑立伟提醒称,全国包装饮用水市场格局并没有因为“水源门”事件而发生变更,超过50%的瓶装水市场份额仍被娃哈哈、农夫山泉、怡宝、景田、康师傅等品牌垄断着。


其实,饮料业也如娱乐圈,为挽留住公众的记忆,诸多歌星、影星往往靠曝光私生活等方式搏版面。


娱乐圈如此,食品饮料行业也不例外。“市场上每天都会有新的产品问世,要唤起消费者的关注,推广营销不可缺少。”食品行业营销专家张华平表示,新品刚上市就被曝出质量问题,消费者的注意力被迅速吸引过来,负面影响往往不会超过一周时间,但赚到的却是消费者对新品的迅速认知,以及新品市场接受度的上扬。


“零度可乐致癌”风波就产生了上述的魔力。风波主角“阿巴斯甜”且不论其是与非,单从媒体对此风波多达1000多篇的重点报道可见,大众传播机构对零度可乐集中火力的“揭黑”行动,令零度可乐的“无糖”核心价值变得无人不知无人不晓。可口可乐公司提供的数据亦显示,“零度可乐”市场销量累计增长了189%。


尽管《食品安全法》已经正式出台实施一个多月,但“王老吉配方门”事件的发生,让标准滞后、多头管理等内伤再次被端上台面。


“不是合乎标准的产品就一定安全,也不是所有违规生产的食品都不安全。”桑立伟说,为加强对食品添加剂的监管,《食品安全法》还明确规定,食品生产者应当按照食品安全标准关于食品添加剂的品种、使用范围、用量的规定使用食品添加剂。


但实际情况是,国家、行业标准总是滞后于产品的更新换代。国内食品监督部门要是不摘掉“跟屁虫”的帽子,弥补缺失的国内食品安全标准的话,“像王老吉遭遇的前后两种自相矛盾说法的尴尬情境很可能再次发生”。


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